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11月20日，快手公布了其2024年第三季度業(yè)績報(bào)告。在報(bào)告中，快手在海外業(yè)務(wù)特別強(qiáng)調(diào)了巴西這一核心市場。

近5年的本土深耕，讓快手在巴西擁有了6000萬“老鐵”。按照巴西2023年的總?cè)丝跀?shù)2.1億多來算的話，每10個(gè)人里，大概就有2-3個(gè)人是Kwai的用戶。

一、快手的桑巴驚喜

遠(yuǎn)赴巴西，其實(shí)是快手迫不得已做的決定。

快手創(chuàng)始人宿華2021年接受彭博社采訪時(shí)曾說過：“拒絕優(yōu)先考慮北美用戶的擴(kuò)張戰(zhàn)略，部分原因是TikTok在美國占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/span>

彼時(shí)，TikTok在海外發(fā)展得如火如荼。據(jù)Sensor Tower在19年發(fā)布的APP下載數(shù)據(jù)顯示，TikTok 5月全球下載量超1.19億次；而據(jù)Priori Data統(tǒng)計(jì)，印度是TikTok的海外第一大市場，美國緊隨其后，下載量達(dá)到4100萬次。

圖源：Statista

自2019年進(jìn)入巴西以來，快手已在當(dāng)?shù)赝顿Y超過70億雷亞爾。大批資金的投入也收獲了回報(bào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在各種社交媒體平臺上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，而Kwai就占據(jù)了巴西用戶每日社交媒體使用時(shí)間的1/4。

圖源：eMarketer

作為快手最大的國際市場，巴西市場已經(jīng)占到快手海外收入的80%以上。在快手最新發(fā)布的Q3業(yè)績報(bào)告中，Kwai的日活躍用戶同比增長了9.7%，DAU的日均使用時(shí)長同比增長4.2%。這顯示了Kwai強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和逐步擴(kuò)大的品牌影響力。

二、快手的內(nèi)容電商之旅：深耕本土化

拉美地區(qū)人口年輕且互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，這為電商市場的增長提供了良好的基礎(chǔ)，巴西作為拉美第一人口大國，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到84.3%，擁有龐大的消費(fèi)群體和成熟的電商基礎(chǔ)。

巴西電商協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年巴西的零售電商市場規(guī)模達(dá)到1850億雷亞爾，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到2043億雷亞爾。從2024年到2028年，巴西電商市場的復(fù)合年增長率（CAGR）預(yù)計(jì)最高達(dá)到8.9%。

巴西作為跨境電商的新藍(lán)海市場，在社交電商領(lǐng)域的潛力不可小覷。這正是快手所看中的，未來計(jì)劃在巴西加大投入，擴(kuò)大平臺電商業(yè)務(wù)。

日前，快手宣布在巴西推出電商平臺Kwai Shop，官方稱其是目前巴西唯一全閉環(huán)內(nèi)容電商平臺。意思是用戶無需跳轉(zhuǎn)到外部網(wǎng)站或應(yīng)用，便可以在Kwai內(nèi)部完成瀏覽商品、加入購物車、下單、訂單追蹤及售后服務(wù)這一整個(gè)購物流程。

據(jù)悉，Kwai Shop提供商家自運(yùn)營和全托管兩種運(yùn)營模式，目前已覆蓋巴西全域27個(gè)州，消費(fèi)者數(shù)量超2億。其早在2023年底便進(jìn)入測試階段，2024年實(shí)現(xiàn)日采購訂單增長1300%。

Kwai Shop的成功離不開其在巴西強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，而Kwai在巴西市場的成功，很大程度上得益于其大額資金的投入和深耕本地化內(nèi)容運(yùn)營的策略。

據(jù)報(bào)道，2021年快手為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元的預(yù)算，主要用于線上平臺廣告投放、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)。有爆料稱，在海外還有專門幫快手、字節(jié)“挖”網(wǎng)紅的服務(wù)商。

此外，快手沒有忘記自己的發(fā)家史，開放了打賞功能，巴西創(chuàng)作者也能“老鐵雙擊666”了；同時(shí)還不收取打賞傭金，用戶打開Kwai刷視頻即可獲取積分，積分能換取現(xiàn)金，1萬積分換1雷亞爾（約1.4元）。

在本土化運(yùn)營方面，巴西人喜歡什么，Kwai就做什么，主打一個(gè)投其所好。

對巴西人來說，對足球的熱愛“高于一切”。Kwai在6月專門推出了名為Chama o Kwai的足球板塊，還拿下了美洲杯、世界杯的直播權(quán)，成為巴西國家隊(duì)的官方贊助商和短視頻獨(dú)家平臺。

在2022年，Kwai推出TeleKwai短劇項(xiàng)目，當(dāng)年就獲得了420億次觀看，2023年本地制作內(nèi)容的播放量超過600億次。作為Kwai在巴西的主要內(nèi)容戰(zhàn)略，TeleKwai占據(jù)了快手在巴西總投資的20%，后續(xù)還將繼續(xù)增加投入，制作更多本土化內(nèi)容。

和國內(nèi)相似，Kwai的用戶群體更多面向“下沉市場”，平臺通過算法優(yōu)化，扶持更多的小創(chuàng)作者成長。據(jù)報(bào)道，一位19歲的巴西少年通過在Kwai上拍攝舞蹈視頻，短短一個(gè)月就收獲了2萬多粉絲。

2024年第三季度，快手海外整體收入達(dá)到人民幣13億元，同比增長104.1%。通過深耕本地化內(nèi)容運(yùn)營，打造強(qiáng)大的本地化市場品牌，快手不僅增強(qiáng)了自己在巴西市場的競爭力，也為其電商業(yè)務(wù)模式的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，無疑是給未來的海外市場拓展提供了更多的信心和動(dòng)力。

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