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根據(jù)蘋果最新發(fā)布的App Store年度應用和游戲下載排行榜顯示，Temu再次成為美國最受歡迎的免費應用。

在2022年位居榜首的TikTok今年排名第三，受禁令影響，外界對其是否能在美國繼續(xù)運營表示懷疑；而Temu的另一個競爭對手SHEIN則是排在第12位。

圖源：Apple

自去年首次登頂并取代TikTok以來，Temu已連續(xù)兩年占據(jù)美國iOS商店免費應用下載量榜首的位置，凸顯了中國應用在全球最大的消費市場取得巨大成功。

一、Temu在美國一路狂飆

盡管2022年9月才開始運營，但Temu一直維持著指數(shù)級速度增長。據(jù)悉，Temu今年上半年的銷售額猛增至約200億美元，已經(jīng)超過了2023年全年的180億美元。

行業(yè)內(nèi)常說的“出海四小龍”里，SHIEN達成200億美元的目標用了九年。即便是憑借創(chuàng)新社交電商模式快速開拓市場的TikTok，也用了三年時間。

美國國際金融服務公司摩根士丹利在2023年的一份報告中指出，美國Temu的季度消費者滲透率在7%到28%之間，美國15歲以上的消費者中約有15%選擇使用Temu購物。考慮到當時Temu在美國上線不過一年時間，這已經(jīng)是一個非常高的數(shù)字了。

價格是美國消費者在Temu上購物的首要原因。

拼多多成熟的中國供應鏈支持以及強大的履行規(guī)模和基礎設施，使得Temu在供應鏈中擁有強大的議價能力。此外，美國的“最低限度豁免”貿(mào)易條款是中國跨境電商平臺進軍美國市場的關鍵因素，該條款允許價值800美元或以下的進口商品獲得特殊關稅豁免。

Temu和SHEIN都是這項豁免規(guī)則的受益者。美國眾議院發(fā)布的一份報告顯示，2023年通過“最低限度”條款進入美國的包裹中，有30%以上是來自Temu和SHEIN，且其中有一半是從中國發(fā)貨的。

除了超低的價格，Temu積極的營銷活動與高效的執(zhí)行力也是其快速增長的強勁驅動力。

據(jù)悉，今年2月份的美國職業(yè)橄欖球總決賽（也稱“超級碗”）吸引觀眾逾1.23億人，刷新電視節(jié)目收視紀錄，這也是美國最貴的廣告位，近兩年每30秒廣告收費約700萬美元。粗略估算，Temu近兩年在“超級碗”的廣告投入至少達到2100萬美元，此外Temu還宣布贈送價值1000萬美元的贈品、價值500萬美元的優(yōu)惠券和積分。

據(jù)分析機構Apptopia統(tǒng)計，Temu在“超級碗”當天的下載量較前一天漲了34%，是自11月以來的最高單日增長。此外，Temu在2023年前八個月投放廣告數(shù)超過1萬個，是SHEIN的九倍之多，這都大大提高了Temu在美國的認知度。

二、關稅壁壘構成競爭優(yōu)勢風險

TikTok作為社交媒體平臺，其實無法直接與Temu進行對比，但前者獨特的社交電商模式，將TikTok Shop與視頻引流、直播導購牢牢綁在一起，若是TikTok在美國被禁，電商業(yè)務自然也無法順利進行下去。

而Temu雖然也有采取拼多多社交裂變的營銷模式，但美國政府對其與TikTok的“制裁”角度是不同的。美國政府提出TikTok禁令是出于數(shù)據(jù)安全考慮，對Temu的擔心則是認為中國低價進口商品大量涌入其國內(nèi)市場，會對本國中小企業(yè)的發(fā)展和消費者購物體驗造成不利影響，且“最低限度”條款讓美國政府損失了一大筆關稅收入。

拜登政府在9月宣布的新措施中，包括一項遏制“最低限度豁免”條款的新規(guī)則提案，如果此提案生效，Temu的商品成本至少會上漲20%，從而喪失一部分的競爭優(yōu)勢。

此外，特朗普即將重返白宮讓美國的關稅政策增加了另一層不確定性，他在上個任期內(nèi)對中國進口商品采取了一系列打壓措施，并在這次競選活動中威脅要對來自中國的商品征收高達60%至100%的關稅。

野村證券在全球展望報告中表示，預計修改最低限度條款將成為特朗普政府的一項關鍵貿(mào)易舉措，優(yōu)先級或僅次于提高關稅。

三、短期內(nèi)無法超越，但未來可期

Temu以海外供應鏈為核心的成本結構讓其對進口成本和關稅變動極為敏感。對此，Temu也在今年推出了半托管模式，希望借助美國本土海外倉發(fā)貨的形式，幫助平臺降低物流成本和運營風險。

有數(shù)據(jù)稱Temu目前在美國已實現(xiàn)盈利，第一季度非GAAP營業(yè)利潤約為9000萬美元，第二季度為1.5億美元；而2024年10月，TikTok Shop美國站的GMV就已達到7.93億美元。

從盈利能力來看，Temu短期內(nèi)還無法取代TikTok Shop在美國的地位；但從增長速度來看，或許在幾年后，Temu能夠在美國電商市場擁有一戰(zhàn)之力，就像其母公司拼多多一樣。