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根據(jù)蘋果最新發(fā)布的App Store年度應(yīng)用和游戲下載排行榜顯示，Temu再次成為美國最受歡迎的免費應(yīng)用。

在2022年位居榜首的TikTok今年排名第三，受禁令影響，外界對其是否能在美國繼續(xù)運營表示懷疑；而Temu的另一個競爭對手SHEIN則是排在第12位。

圖源：Apple

自去年首次登頂并取代TikTok以來，Temu已連續(xù)兩年占據(jù)美國iOS商店免費應(yīng)用下載量榜首的位置，凸顯了中國應(yīng)用在全球最大的消費市場取得巨大成功。

一、Temu在美國一路狂飆

盡管2022年9月才開始運營，但Temu一直維持著指數(shù)級速度增長。據(jù)悉，Temu今年上半年的銷售額猛增至約200億美元，已經(jīng)超過了2023年全年的180億美元。

行業(yè)內(nèi)常說的“出海四小龍”里，SHIEN達(dá)成200億美元的目標(biāo)用了九年。即便是憑借創(chuàng)新社交電商模式快速開拓市場的TikTok，也用了三年時間。

美國國際金融服務(wù)公司摩根士丹利在2023年的一份報告中指出，美國Temu的季度消費者滲透率在7%到28%之間，美國15歲以上的消費者中約有15%選擇使用Temu購物?？紤]到當(dāng)時Temu在美國上線不過一年時間，這已經(jīng)是一個非常高的數(shù)字了。

價格是美國消費者在Temu上購物的首要原因。

拼多多成熟的中國供應(yīng)鏈支持以及強大的履行規(guī)模和基礎(chǔ)設(shè)施，使得Temu在供應(yīng)鏈中擁有強大的議價能力。此外，美國的“最低限度豁免”貿(mào)易條款是中國跨境電商平臺進(jìn)軍美國市場的關(guān)鍵因素，該條款允許價值800美元或以下的進(jìn)口商品獲得特殊關(guān)稅豁免。

Temu和SHEIN都是這項豁免規(guī)則的受益者。美國眾議院發(fā)布的一份報告顯示，2023年通過“最低限度”條款進(jìn)入美國的包裹中，有30%以上是來自Temu和SHEIN，且其中有一半是從中國發(fā)貨的。

除了超低的價格，Temu積極的營銷活動與高效的執(zhí)行力也是其快速增長的強勁驅(qū)動力。

據(jù)悉，今年2月份的美國職業(yè)橄欖球總決賽（也稱“超級碗”）吸引觀眾逾1.23億人，刷新電視節(jié)目收視紀(jì)錄，這也是美國最貴的廣告位，近兩年每30秒廣告收費約700萬美元。粗略估算，Temu近兩年在“超級碗”的廣告投入至少達(dá)到2100萬美元，此外Temu還宣布贈送價值1000萬美元的贈品、價值500萬美元的優(yōu)惠券和積分。

據(jù)分析機構(gòu)Apptopia統(tǒng)計，Temu在“超級碗”當(dāng)天的下載量較前一天漲了34%，是自11月以來的最高單日增長。此外，Temu在2023年前八個月投放廣告數(shù)超過1萬個，是SHEIN的九倍之多，這都大大提高了Temu在美國的認(rèn)知度。

二、關(guān)稅壁壘構(gòu)成競爭優(yōu)勢風(fēng)險

TikTok作為社交媒體平臺，其實無法直接與Temu進(jìn)行對比，但前者獨特的社交電商模式，將TikTok Shop與視頻引流、直播導(dǎo)購牢牢綁在一起，若是TikTok在美國被禁，電商業(yè)務(wù)自然也無法順利進(jìn)行下去。

而Temu雖然也有采取拼多多社交裂變的營銷模式，但美國政府對其與TikTok的“制裁”角度是不同的。美國政府提出TikTok禁令是出于數(shù)據(jù)安全考慮，對Temu的擔(dān)心則是認(rèn)為中國低價進(jìn)口商品大量涌入其國內(nèi)市場，會對本國中小企業(yè)的發(fā)展和消費者購物體驗造成不利影響，且“最低限度”條款讓美國政府損失了一大筆關(guān)稅收入。

拜登政府在9月宣布的新措施中，包括一項遏制“最低限度豁免”條款的新規(guī)則提案，如果此提案生效，Temu的商品成本至少會上漲20%，從而喪失一部分的競爭優(yōu)勢。

此外，特朗普即將重返白宮讓美國的關(guān)稅政策增加了另一層不確定性，他在上個任期內(nèi)對中國進(jìn)口商品采取了一系列打壓措施，并在這次競選活動中威脅要對來自中國的商品征收高達(dá)60%至100%的關(guān)稅。

野村證券在全球展望報告中表示，預(yù)計修改最低限度條款將成為特朗普政府的一項關(guān)鍵貿(mào)易舉措，優(yōu)先級或僅次于提高關(guān)稅。

三、短期內(nèi)無法超越，但未來可期

Temu以海外供應(yīng)鏈為核心的成本結(jié)構(gòu)讓其對進(jìn)口成本和關(guān)稅變動極為敏感。對此，Temu也在今年推出了半托管模式，希望借助美國本土海外倉發(fā)貨的形式，幫助平臺降低物流成本和運營風(fēng)險。

有數(shù)據(jù)稱Temu目前在美國已實現(xiàn)盈利，第一季度非GAAP營業(yè)利潤約為9000萬美元，第二季度為1.5億美元；而2024年10月，TikTok Shop美國站的GMV就已達(dá)到7.93億美元。

從盈利能力來看，Temu短期內(nèi)還無法取代TikTok Shop在美國的地位；但從增長速度來看，或許在幾年后，Temu能夠在美國電商市場擁有一戰(zhàn)之力，就像其母公司拼多多一樣。